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Rezension: Identität – Franz-Rudolf Esch- Das Rückgrat starker Marken

Autor dieses Buches ist Prof. Dr. Franz –Rudolf Esch. Die Zeitschrift "Absatzwirtschaft" nennt ihn den bekanntesten lehrenden Martketingforscher in Deutschland.

Im vorliegenden Buch schildert er seine persönliche Sicht des Aufbaus und der Stärkung von Marken. Diese basiert auf 25 Jahren Forschung und Beratung in punkto Marken. In besagtem Zeitraum hat er mehr als 400 Markenprojekte für unterschiedliche Unternehmen begleitet. 

Sein Werk untergliedert er in fünf große Teile. Diese  nennt er: 

-Von großen Persönlichkeiten und starken Marken
-Identität bilden 
-Identität wirksam umsetzen 
-Markenwachstum identitätskonform gestalten 
-Identität wahren 

Im ersten Kapitel erfährt man u.a., was große Persönlichkeiten auszeichnet, dass diese für klare Werte stehen, über eine klare Identität und eine ebensolche Vision verfügen. Das ist bei Marken im Kern nicht anders, wie Esch darlegt. Der Wert eine Marke liegt in den Köpfen der Kunden. Starke Marken sind nicht nur bekannt, sondern auch akzeptiert und leicht abrufbar. Man erfährt u.a., weshalb sie über ein klares Image verfügen und sich durch eine Vielzahl von Kennzeichnen, die näher genannt werden, von schwachen Marken unterscheiden.

So verbindet man mehr Assoziationen mit einer starken Marke und auch mehr bildhafte Vorstellungen, zudem sind starke Marken mit  weitaus mehr positiven und emotionalen Inhalten verknüpft. Zu solchen Marken bauen Kunden eine Bindung auf.

Nicht nur bei Persönlichkeiten, sondern auch bei Marken geht es um Identität. Diese nämlich ist die Voraussetzung für Authentizität. Markenauthentizität drückt sich aus in: Kontinuität, Glaubwürdigkeit, Integrität und Symbolismus. 

Bewusst sein sollte man sich, dass keine Marke ohne eine konkrete Leistung oder Idee oder ein Geschäftsmodell auskommt. Von daher ist es wichtig,  den Zweck und die Grundsätze eines Unternehmens festzulegen und die Identität der Marke zu bestimmen. Der Autor verdeutlicht, welche Fragen man sich stellen muss, um den Fokus und die Position der Marke zu bestimmen und wie man langfristige Positionen aufbauen kann. 

Es führt zu weit, im Rahmen der Rezension auf alle Betrachtungen im Buch einzugehen oder sie auch nur zu benennen. Besonders wichtig scheint mir das Kapitel, das sich mit der wirksamen Umsetzung von Identität befasst. Hier sollte man natürlich die Kundenbedürfnisse nicht aus den Augen verlieren. 

Wie man die richtigen Mitarbeiter ins Boot zieht und die Markenwerte durch Online-Plattformen und im Bewerberprozess vermittelt, erfährt man ebenso wie das, was erfolgshemmend wirkt. Gezeigt wird u.a., woran man Marken wieder erkennt und wie man sie sichtbar macht, wie die Marke zum Gesprächsstoff der Massen wird und was Menschen dazu bringt, Mundpropaganda zu betreiben und Botschaften weiterzuleiten. 

Es wird auch dargelegt wie man Marken wirksam dehnt und Allianzen bildet und schließlich wie man die Identität wahrt. 

Den Inhalt des Buches sinnstiftend umzusetzen, setzt voraus, dass man das Buch nicht nur liest, sondern am besten durcharbeitet und die Empfehlungen einfach testet. 

Wer eine große Marke gestalten möchte, die ein langes Leben hat, muss bereit sein, die Marke ständig an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen, ohne dass sie dadurch  ihre Identität verliert. Eine Aufgabe, die Kreativität, Flexibilität und Intelligenz voraussetzt.

Sehr empfehlenswert 
Helga König

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